一、策划文案的基本要求

(一)主题单一，紧扣策划目标

(二)对竞争环境、实力格局进行分析,并得出结论

以策划一档新的的电视栏目为例:

竞争优势(S):人才、经费、设备设施、信息获取、政策支持等;本地频道中没有同类节目的独创性优势、频道本身的品牌优势等。

竞争劣势(W) :本地可观看频道数量众多稀释了观众注意力资源，对该栏目的制作和经营经验比较缺乏;观众认知度在栏目题材刚开始时可能不太高，等等。

机会(0) :类似栏目如果在叙事方式和主持人方面采取新的做法，就可能引起广泛关注;如果与栏目推出同步进行市场推广，就可能激起轰动效应;新栏目一旦形成稳定的目标观众群，对户告商将产生吸引力;栏目存在未来多维度延伸开发的可能性。

威胁(T) :卫视中已有的强势栏目可能对新栏目形成冲击，新栏目的观众认可度是一个未知数等等。

(三)突出创意和亮点，对特色和差异予以充分说明。

(四)清晰说明策划内容所带来的效果。

(五)策划文案是对未来行动的指导性文本，所以要考虑可操作性。

(六)叙述话语使用科学语言，文风应自信、严谨、稳重。

二、结构形式及各部分写作要点

(一)结构形式

1、封面。2、序文。3、目录。4、宗旨。5、内容。6、社会一受众一 媒体环境分析。7、预算。8、收益分析。9、实施进度表。10、备案事宜。

(二)策划文案各部分写作要点

1、封面——精心包装、富于文化气质。

2、序文——简洁、凝练、信息浓缩、重点突出。本项目在什么背景下策划，所策划的是一个什么类型的栏目，对栏目定位、运行机构组建、所需要条件、优劣势分析、收益及回报、特色与亮点等等。

3、目录——视策划项目的规模而定。

4、宗旨——要以简明、清晰。富于概括性的语言，就策划者对项目确定的必要性、可行性，策划所要实现的目标， 所要解决的问题， 以及准备采取的办法措施，所采取的的基本思路和所遵循的基本原则等等，进行综合说明。

5、内容——以电视栏目为例

A栏目的名称，B每期节目的时间长度，C播出频率，D栏目形态设计，E栏目类型归属，F内容版块设置成，G栏目叙述方式，H主持人和嘉宾设置，I栏目片头、片尾、片花，J节目定位，K栏目优势概述，L节目组组织构架和人员组，M设施、设备要求，N实施步骤和周期，H主持人和嘉宾设置。

6、社会——受众——媒体环境分析

社会：受众兴趣度，政策，企业、商家、机构反映

受众：(潜在观众群)年龄、身份、职业、收入、受教育程度

媒体：竞争对手

7、预算

8、效果分析

9、实施进度表

以时间为“经”，以工作内容、所需条件、责任人、备注等为“纬”，而形成一个表格。

10、备案事宜